[ 亿欧导读 ] 换一个角度看世界，也许会看到不同的风景。

10年前，为了让用户记住“天猫”，张勇带领团队策划了一个市场活动，这就是现在的双11。双11进行到第11年，已经成为了一个全民购物狂欢节——这一天，不仅各个电商平台推出了购物补贴，与电视台合作电商联欢晚会，走在街道上也随处可见各种门店在做打折促销。

数据显示，2019年天猫双11，超20万个品牌和5亿消费者参与了购物狂欢，交易额2684亿元，物流订单12.92亿个。

除了持续的增长，双11也给世界做了一个全面展示，展示了包括新消费、技术力量、全球协作在内的数字经济的力量。

“双11其实本身是一个很好的窗口，来观察中国的经济结构，或者消费变化的情况。”北京大学光华管理学院院长刘俏教授在2019“看中国”思想论坛上说，他注意到三线城市购买力上升速度非常快，新消费给需求端、产业端带来了很大的变化。

华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康提供的数据显示，2019年1-9月，全社会的商品零售总额日均1092亿元，2684亿是全中国的社会商品零售总额日均整个数值的2.5倍左右。而这只是天猫平台这一个电商平台形成的交易量，说明消费特定的成长性最突出的表现在电商平台上。

社会的消费力量在这一天聚集。有远见的人，可以从这个消费现象的背后，看到新消费典型的特征，进而帮助各个主体做出变化应对。

“中国消费信心是客观存在的。双11只是一个窗口，把客观存在更具像和更有体感展示出来。” 阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说，天猫双11，有这么多企业愿意全身心参与，是因为大家看到了市场，看到了机会，看到了消费的力量。双11往后走必须要做到的，创新是关键词。

需求变化了，因为消费者变了

今年，是互联网诞生的第50周年。数据显示，全球网民数已经超过了全球总人口的50%。无线互联网的普及，带来了消费新人口，也改变了人们的生活方式。

尤其在中国，不论你是去菜市场里买条鱼，还是在路边摊上买个煎饼果子，绝大部分店主都会自然的递出一个支付二维码。可以说，数字化进入到每个人的生活，已经成了人们的一种生活方式。

而20万商家的参与天猫双11，说明商家意识到了这种新生活、新消费方式的改变。

“我原来对双11是有保留的，觉得是卖积压的库存产品。” 雅戈尔总裁李如成在2019“看中国”思想论坛上坦言，过去很多年自己都没有去关心双11的活动，觉得不必要把公司搞的那么紧张。但这两年开始，他变得重视双11了，晚上还会跟着团队一起熬夜。

“双11本身就是个窗口，它的意义不在于销售多少，关键是这么一个难得的时机，可以了解消费者动向。” 李如成说。

消费人口正在发生急剧变化。张勇注意到，参与天猫双11的5亿消费者中，增长率最高的是50岁以上用户，同比增长42%。与此同时，95后人群也在迅速上升，占比达到了27%。

消费者的结构发生了变化，消费需求也跟着变化，给众多商品品牌带来了挑战，也带来了机遇。

我们要更加深耕到三四线城市。在过去二十年中有很多经销商跟我们合作，这是很好的。但是我们并没有直接接触消费者，二十年前不知道究竟发生了什么，市场是什么样子。现在有了数据沉淀就可以开始进行数据分析，获得更加全面的客户画像，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德说。

罗士德还对张勇提到，他在这次双11中注意到了一个中国定价较低的本土网红咖啡品牌的崛起。

“很多商品品牌也在发生变化。我特别想在这里说，其实品牌也是分层的，你要满足5亿消费者不是全都是高大上，或者全都是接地气就可以，最终每个品牌都有它的目标用户群。”张勇感慨。市场上，只要有新用户，就会有商户愿意去满足用户的需求，带来新东西。

双11作为一个窗口，这种表现的尤为强烈。数据显示，今年双天猫11共有299个品牌销售过亿元，其中有数十个品牌是近几年产生的新锐品牌，或者是年轻人的品牌。

中国制造到“为中国制造”，怎么做到的?

雀巢中国正在准备开一个庆功晚会。

这次天猫双11，雀巢有些新品类，增长达到了80-90%。比如双11首推冬季系列咖啡机升级版，就获得了很好的收益。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德坦诚，9年前第一次雀巢参加天猫双11时，并没有想到天猫双11会办成现在这种盛况。但是，随着天猫双11芝麻开花年年攀升，雀巢在天猫双11的投入力度也越来越大。今年更是提前五六个月就开始筹谋了。

“我们学到了一个很重要的点，就是需要不断创新。” 罗士德说，作为一个组织，商业模式每过三年都要进行调整，否则就会消失或者失败。

在新消费趋势和数字经济环境下，团队需要不断地去重新设定和了解在中国怎么生存。不仅是产品本身，而且自己要每年为中国市场重新定位，重新创新。在罗士德看来，像淘宝直播等形式就是非常好的创新形式，既可以让用户有参与感，又可以完美的展示新产品。

为了迎合中国用户的需求，雀巢特意在中国建设了孵化器。在全球，雀巢推出一款新品大约需要2-3年，在中国，只需6-8个月，很多新品都是专供中国市场。

欧莱雅中国总裁兼首席执行官Fabrice Megarbane和罗士德有着差不多的感触。今年天猫美妆双11，欧莱雅中国收获颇丰，旗下巴黎欧莱雅成为第一大美妆品牌，兰蔻则拿下了第二大美妆品牌、第一大美妆店铺。

“欧莱雅开始了创新。” Fabrice Megarbane对比，22年前，欧莱雅刚进入中国时，美妆行业是“千人一面”的状态，但现在可以看到“一人千面”。作为品牌方，需要不断的推出新产品，要满足不同用户需求。

“我们认为中国的生态系统正在进行数字革命，我们很幸运身在美妆行业，数字化和美妆可以完全匹配在一起，能让消费者从各个不同方面参与进来。” Fabrice Megarbane说。

今年夏天，欧莱雅就与天猫新品创新中心(TMIC)合作，针对中国消费者爱美、又爱熬夜的特点，一起研发了昵称为“零点面霜”的抗衰老产品。令人兴奋的是，购买这款产品的消费者中80%是新客。

在快速变化的市场环境中，像雀巢、欧莱雅这样的公司，都希望用自己的技术、品牌和创意都够留住和吸引更多客户。而考虑到消费者的需求，市场的变化，作为品牌方需要不断向用户展示自己有些什么，要不断创新，给他们提供新的产品。

“供应侧的举措是受到需求侧驱动的，考虑到数字化，企业就更能灵活地知道消费者需要什么，快速做出响应。”张勇说，今天，绝大多数商家都已经感知到了新消费的趋势。

从新消费走向新供给，最后推动到新制造。企业的习惯被慢慢的改变了。

以前，尤其是国际品牌，习惯在圣诞季上新品，但现在，他们开始把双11作为新品秋冬主打上线的时间。

数据显示，今年天猫双11，新品的总销售规模突达406亿元，并有超过200个品牌与天猫一起合作，根据对用户的洞察，定制了各种双11礼盒类产品。

牛奶能按年定，卷纸为什么就不能按年囤?

天猫双11过去两天后，雅戈尔总裁李如成看了一下数据，发现线上订单线下门店就近发货比例现在达到25%。他感到非常欣慰，既提高了客户体验，又节约了社会物流。

“我主张，线上不是渠道，而是说，怎么把线上线下深度融合是我们的目标，我感到非常欣慰。” 李如成说，希望未来的双11能成为一个创新的平台，一个新产品推广的平台。新产品亮相机会多了，对消费者，对企业都是很大的帮助。

过去，双11一直是实物电商的狂欢节，但本地生活该怎么做，一直困扰着百胜中国首席执行官屈翠容。消费者可以集中购物，也可以囤满一年的日用品，但你很难想象，会人买一年的炸鸡放在冰箱里。

今年，百胜也找到了自己的方法，和天猫出一起发售联名卡，和饿了么一起推优惠券。此外，在场景上也进行了一番创新，在虚拟小镇上开了肯德基虚拟店。

屈翠容欣喜的发现，通过天猫双11活动，进来的顾客有一半新顾客。这对于在中国深耕多年，已经在中国1300个城市服务20亿人次的肯德基来说，十分难得。

屈翠容表示，5年前，百胜旗下的肯德基、必胜客就开始了数字化之路，是把线下9000家店跟线上打通，建设了线上生态系统。到今天，百盛在中国90%的支付是移动支付，66%的订单点单是用户通过手机或者是屏幕完成的。

但同时，屈翠容也表示这几年做得也很辛苦。“新消费是一个全面的消费升级，而且是不断发生。顾客的消费升级是全面的，现在的门店，不是吸引顾客进来，是要'勾引'他进来才行，勾引力度不够他就不进来了。”

在渠道为王的年代，门店的是最重要的事情。百盛在中国开了9000家门店，雅戈尔也开了3000家门店。李如成感慨，过去每年赚了钱，就买店铺，像地主买土地一样一点点积累。但现在，数字经济和新消费趋势下，原来渠道为王的梦想破碎了。

“最近我们也在改变，怎么样从渠道为王转化到消费者为王，心中装有顾客，装有消费者。” 李如成说。

对于有广大自营渠道的商家来讲，就是他的门店，门店是一个巨大的存量资产。但新的消费场景已经发生了，存量资产怎么能最佳利用?怎么建设增量资产?对此，张勇有自己的见解。

“以前，开门店找地段，因为地段好，人流就多。地段很好人不来，我们要想一个问题，为什么这个地段那么好人进不来?不来要找理由。”张勇说，要倒过来想问题，想有什么事情是用户在网上办不了，一定要到店里办，要找到充足理由，这样才能真正盘活门店资产，并且能壮大门店的资产和发展。

今天，阿里平台上能做到50%线下门店就近发货的服装企业不在少数。尽管这利用到了门店库存，用了毛细血管的力量，降低了社会物流的压力，但在张勇看来，如果门店只变成了一个仓库，那是一个巨大的灾难。

“为什么这么好的地段用来当仓库呢?我们要一起找到门店的价值，重新定义门店的用户体验，定义门店用户所有的感受，最终让门店能够发挥价值。”张勇认为，门店的质量比数量更重要，它是一个品牌建设的阵地，也是用户体验的阵地。实际上，已经有大量品牌把门店当成品牌展示体验馆，而不只是销售点。

换一个角度看世界，就是另外一种的答案。就像很多经济学家认为用户一次屯一年的纸巾是不可持续的，但是换个角度看，如果纸巾能像做到按年预定，渠道成本和营销成本会极大降低，这些降低获得的成本节省，也可以部分回到用户手里，变成用户的利益。

“如果我们换一个角度来看，很多事情的发生，我们会有不同的答案。回到阿里非常喜欢用的一句话，就是倒立，换一个角度看世界，也许会看到不同的风景。”张勇说。

关键词： 双11